異文化とマーケティングの交差点

製品をリリースするにあたって、名前はその製品の人生を決めてしまうくらい重要だ。もちろんターゲット顧客に名前を覚えてもらわなければいけないので、シンプルかつインパクトあるものが好まれる。

昨年北アイルランドはベルファーストに出張で行った時のことだ。たまたまフリータイムができたので、街を歩いていて思わず我が目を疑うものに出くわした。まさに「ネーミング命」を体現しているような衝撃。

は? 極度乾燥(しなさい)??

この店名を見た時、正直頭が混乱した。極度乾燥?しかも(しなさい)?なんで命令系?

で、この店実は今UK・アイルランドを中心にヨーロッパの若者で流行っている、れっきとしたアパレルブランド。http://www.superdry.com/

会社概要のところを読むと、

“Inspired by a trip to Tokyo in 2003, Superdry fuses design influences from Japanese graphics and vintage Americana, with the values of British tailoring.

The result – unique urban clothing, with incredible branding and an unrivalled level of detailing. Such distinctiveness has gained the brand exclusive appeal, as well as an international celebrity following.”

ということで、ジョークではなくまじめなアパレル企業。デイビッド・ベッカムやダニエル・ラドクリフといったセレブどこをがっちり捉えている。

Superdry Brad Leather Jacket – as seen on David Beckham

しかもLondon Stock Exchangeにも上場していて、業績も好調なようだ。

店内を見ると、

といったケンカ腰のポップ、

ってなことで変な日本語満載な感じで・・。果てはこんなものまで。

未加工に優れたもなにも無いと思うが・・ まーヴィンテージっぽくしたというのが言いたかったんだろう。

実際のところUK・アイルランドの人々は、日本人がこのネーミングを見た時ほど衝撃は受けないと思うが・・。日本で着てたら誰もが振り返るレベルだな。

Superdryは漢字の使い方はともかく、その字の印象がクールだということで堂々と製品にプリントしてブランドにしてしまっている。例えば日本で売っている服でフランス語か何かでプリントが入ったTシャツを「かっこいい」と感じて着るのと同じだ。(その言葉の意味は二の次で)

まだ日本には進出していないので、国内でどれほど話題になっているかわからない。もし日本に進出となると、「こんな辺な日本語を使われて非常に不愉快」という論調が聞こえてきそうだが、一方でSuperdryのマーケ的には「ターゲット層を刺激するCool Japanなデザインを施している」ということにもなる。もちろん会社としては自分たちの感性で日本語をデザインとして使っているのであって、文字に対するリスペクトがあるからこそ成り立つ。これはある意味日本語の違った価値を彼らの文化のコンテキストで見出したとも言えるだろう。

一方我々日本人としては、そもそもクールジャパンといっても日常にあるフツーのことだったりするわけで、「何がすごいの?」という感覚になる。彼らが感じた「価値」は我々にとって「盲点」なのだ。そういう盲点を察知する嗅覚を養うには、きっと異文化を一度自分の中に取り込むぐらいことをしないと気づかない、もしくはそういう異文化の人々を自分の組織・チームに融合するかということになるだろう。

せっかくCool Japanがひとつの世界の潮流になってるなら、こういう文化マターのヒネリ技を繰り出せるスキルを得られれば、きっともっと日本が世界から求められきっかけが作れそうだ。「不愉快だ」なんて言わずに、日本をもっと良い意味で売るという1つの面白いアプローチとして考えたほうがいい。

またGlobal Marketingの世界ではその国や文化に合わせてネーミングを変えるということはよくあること。USではカルピスがCalpicoという名前で販売されてるように。だが、こういう自分とは全く異質のものに価値を見出す発想の転換と、それを商品としてまとめ上げるために、言葉としての「正しさ」そっちのけで、直球でやりきるのは勇気がいることだと思う。

でもそういう誰も気付かない、誰もが二の足を踏むところに勝負を挑むからこそ、成功できるチャンスがあるというのもまた事実なのだ。

そのうち「極度乾燥しなさい」を銀座あたりで見かけるようになったら、それはCool Japan ブランドの逆輸入という現象を生むのかも。H&Mやアバクロよりインパクトありそうだ。

ちなみにこのブランド、ショップがシリコンバレーにもありました。サンタクララのValleyFair Mallにて買えます。勇気ある方はぜひ。