グローバル市場で戦うならもう一度考えておきたい、「プロダクト」の本当の意味

LED照明の”Experience”を再定義したおもしろい例。- LED 体育館

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前回の記事を読まれてない方は、まずは一読してから本稿を読むことをおすすめします。

“危機にあったスターバックスが復活できたHoward Shultzの手腕”
http://wp.me/p28zGY-la
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製品にしろサービスにしろ形態はともかく「プロダクト」として見た場合、通常マーケティングでニーズやターゲットの絞り込み、R&Dで自社でできることを使ってそれに対する答えを市場に問うというのがよくあるパターンだ。しかしハワードの話を聞いていると、カプチーノやキャラメルマキアートといったプロダクト単体という次元を超えて、もっと本質からアプローチしているように思える。

なぜなら彼はスピーチの終わりの方で、こんなことを言っていた。

“Don’t only focus on the features and benefits of your products. Understand the role and responsibilities you have individually and collectively to make a deposit in the reservoir of trust constantly through the product.”

日本語に意訳すると、

「自社が提供するプロダクトの機能そのもの、便益といった部分のみにフォーカスを当てるのはやめたほうがいい。顧客と接する我々ひとりひとりが自分の役割と責任を理解し、プロダクトの先にある信頼を積み重ねていくことこそ、個人として組織として継続して行なっていかなければならない」

といった感じになるだろうか。

ポイントは、プロダクトの良し悪しだけを問うのは不完全だということ。実はユーザーがプロダクトに信頼を寄せる、その瞬間をいかに作り出せるか?ということなのだろう。こう考えるとスペック云々の話は単なる製品プロファイルというレベルの話でしかなく、顧客に提供する価値の全体ではなく部分でしかない、ということになる。

どん底にあったスターバックスをよみがえらせるのに、ハワードはいかに「信頼を寄せる瞬間」を作るか、ということにこだわった。だからこそ店内を「カスタマーにとっての第3の部屋」と位置づける方針をとり、社員を地域のボランティアワークに参加させ、Create Jobs USA”(http://www.createjobsforusa.org/)活動で、職を失った人々を救う活動も全米で開始した、

彼はこうした取り組みについて、下のように話している。

“It’s time to recognize the rules of engagement for a public company is not just to make a profit.  It’s about achieving the balance between profitability and a social conscience. And that is actually a very good way to build shareholder value and trust.”

意訳すると、

プロダクトが売れること、それは同時にプロダクトの先にあるユーザーとの信頼を作り上げることでもある。収益性だけを追い求めるのはもはや不十分。収益追求と道義的な活動のバランスはステークホルダーの価値をあげ、信頼を築くのにものすごく有効だ。

となるかな。

これからの時代の「プロダクト」は、ユーザーが信頼したくなる体験を、製品スペックという枠を超えてデザインできたものなんだろう。(スタバの場合は道義的な活動をうまく活用している。)ハワードのメッセージには、グローバルに生き残るプロダクトは、こうした「信頼したくなるきっかけ」という要素を持っていないと勝ち切れない、スペック勝負で勝ち負けが決まると思ったら大間違いなのだという、思いがこめられている気がしてならない。

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